НОВОСТИ

Кризис добавил в банковскую рекламу красок, эмоций и креатива. До кризиса рекламные бюджеты были относительно велики, и банки воспринимали эти расходы как необходимость - возможность напомнить клиенту о себе. А вот во время нестабильности приходилось сокращать издержки и проявлять изобретательность. Реклама стала постепенно «перетекать» из глянцевых журналов в Интернет, имиджевая реклама уступила место продуктовой, а креатив начал проявляться не только в выборе площадок, но и в самих посланиях клиенту. Наконец, после кризиса банки приступили к освоению социальных сетей, основное преимущество которых - возможность интерактивного взаимодействия с клиентом.

Банковская специфика

Многие до сих пор считают банковскую рекламу безликой и однообразной. И во многих случаях это действительно так. Причем зачастую развивать новые коммуникации с клиентами мешают старые концепции брендов, которые были разработаны десятилетие назад, а то и более. Помимо этого, накладывает отпечаток специфика, характерная для всех видов услуг. Ярослав Кабаков, ректор учебного центра «Финнам», отмечает, что продвигать услуги сложнее, чем продукты, которые можно посмотреть и попробовать: «По сути, банковская реклама продает доверие потребителя. Кроме того, есть законодательные ограничения, которые мешают сделать рекламу яркой».

Не успел банковский сектор пережить кризис 2008 года, как все заговорили о второй волне кризиса. Сейчас, когда пессимистичные ожидания высоки как никогда, рынок полон слухов об оттоке капитала, и непонятно, что будет дальше с курсом рубля, клиенты могут вновь потерять доверие к банкам. Поэтому, по мнению Турхана Махмудова, управляющего директора BBDO Russia Group, кредитным организациям сейчас следует прежде всего думать о том, какие коммуникации смогут снизить уровень недоверия людей к финансовым институтам.

Он полагает, что сейчас есть перекос в сторону тактической коммуникации для отдельных продуктов. А если обратиться к международному опыту маркетинга финансовых институтов, то станет ясно, что многие успешные финансовые бренды сегодня стремятся уйти от прямолинейных сухих рациональных коммуникаций. «Наши западные коллеги работают с эмоциями и доверием, с долгосрочными интересами аудитории, а не с преимуществами конкретных сервисов и продуктов», - говорит Махмудов.

Кстати, акцент на продуктовую рекламу отметили и некоторые представители банков. Правда, по их мнению, это помогает улучшить результаты кампаний. Например, Владислав Боднарчук, директор департамента маркетинга и банковских продуктов Нордеа Банка, говорит, что если в 2010 году банк был особенно активен в сфере имиджевой рекламы, то сейчас приоритет отдается продуктовой поддержке: «Это позволяет нам добиться большего эффекта без увеличения затрат».

В пресс-службе Банка Москвы рассказали, что банк выбрал для себя стратегию формирования имиджа через продукты еще несколько лет назад. И до сих пор для этой кредитной организации продвижение новых услуг остается главным рекламным приоритетом. Для Банка Москвы наиболее востребованным сейчас является продвижение массовых банковских продуктов, таких как кредиты наличными и депозиты. Но при этом не менее актуальна и реклама нишевых предложений.

Рустам Салимзянов, директор по стратегическому планированию агентства Practica, рассказал, что на сегодняшний день банковская реклама, как правило, «привязана» к сезонному спросу на банковские продукты. Поэтому годовое планирование рекламы большинства банков происходит почти одинаково: весной все продвигают кредиты, например, на отдых и ремонт, а осенью - вклады.

Помимо этого, по словам Салимзянова, во многих случаях сама категория банковских продуктов сегодня интереснее, чем ее реклама. Новые продукты, такие как онлайн-банкинг, новые форматы банков, например, банк «Тинькофф Кредитные Системы» и Связной Банк, постепенно меняют рынок и психологию потребителей. Как ни странно, реклама нового не обязана быть сверхинновационной. На первом этапе важно правильно донести, как работает продукт, и в чем его преимущества.

Есть мнение, что реклама нужна далеко не всем банкам - в частности, многие считают, что она не требуется таким гигантам, как Сбербанк или ВТБ. Но это миф. Олеся Сидоренко, коммерческий директор Bankir.Ru, считает, что реклама нужна всем, и отмечает, что банкам важно постоянно находиться рядом с клиентом, напоминать ему о себе. Как только кредитная организация перестает это делать, о ней либо забывают, либо начинают думать, что «с ней что-то не так». Кроме того, отмечает Сидоренко, устойчивые банки не «сворачивали» рекламу даже в кризис. Если приходилось уходить с одних площадок, то бюджеты направлялись на другие - в частности, в Интернет.

Бюджеты и эффективность

В последнее время рекламные бюджеты банков демонстрировали активное посткризисное восстановление. Как следует из диаграммы 1, особенно сильным был рост в феврале-апреле и августе-октябре 2010 и 2011 годов. Если общие расходы российских банков на рекламу в 2010 году составили $179 млн., то за первые девять месяцев 2011 года они почти достигли этой отметки, составив $169 млн. Исходя из этого, можно ожидать, что по итогам всего 2011 года расходы на банковскую рекламу окажутся выше по сравнению с предыдущим годом. Самым крупным рекламодателем остается Сбербанк (см. таблицу 1), расходы которого активно растут. В январе-сентябре 2011 года они превысили результаты аналогичного периода 2010 года на 60%. Общие расходы банковской отрасли за то же время увеличились на 53%.

Правда, несмотря на высокие показатели, Владислав Боднарчук отмечает, что до докризисного уровня рекламным бюджетам еще далеко. В связи с этим банки очень заинтересованы в повышении эффективности своих кампаний. Никита Игнатенко, аналитик «Инвесткафе», отметил, что в 2011 году основной прирост рекламных бюджетов пришелся на интернет-рекламу. По его мнению, такая реклама обладает огромными возможностями для повышения интереса потенциальных клиентов, в том числе за счет интерактивов и более высокой степени информативности. При этом за меньшие деньги.

Денис Тихомиров, начальник управления маркетинговых коммуникаций Росгосстрах Банка, рассказал, что в его организации увеличение рекламного бюджета в 2011 году относительно 2010 года составило 30%. Основные причины - усиление конкуренции на рынке и необходимость привлечения внимания потребителя к продуктам и услугам банка, в том числе в связи с произошедшим ребрендингом кредитной организации. В банке «Возрождение» бюджет увеличился примерно на 15%.

Если говорить о выборе рекламных площадок, то все зависит от целей кампании и финансовых ресурсов кредитной организации. Банки-лидеры проводят классические интегрированные кампании: телевидение, наружная и печатная реклама. Менее крупные банки используют телевидение только для тактической коммуникации и в большей степени пользуются интернет-рекламой.

По словам Андрея Смирнова, начальника управления маркетинга и коммуникаций банка «Возрождение», при проведении имиджевых рекламных кампаний с целью повышения узнаваемости бренда наиболее эффективна телевизионная реклама, поскольку она имеет максимальный охват. При продвижении кредитных продуктов для физических лиц хорошо работает наружная реклама и радио в совокупности с различными видами адресных «индивидуальных» обращений и интернет-рекламой. Если говорить про рекламу вкладов, то каналы коммуникаций примерно те же, только вместо радио более активно используется пресса.

Примерно такого же мнения придерживается и Юдит Бакша, заместитель директора департамента маркетинга Абсолют Банка: «Если необходимо продать кредитный продукт, будет использоваться интернет-реклама. Депозиты лучше продвигать в печатных изданиях. Если же речь идет о построении сильного бренда, то по-прежнему не обойтись без щитов и вывесок».

Кстати, расходы многих банков на телевизионную рекламу на федеральных телеканалах в последний год возросли более чем вдвое и достигли 29% всех расходов кредитных организаций на рекламу вне Интернета. Если еще учесть рекламу на региональном ТВ, то телевидение окажется на первом месте как площадка для банковской рекламы.

А вот об эффективности рекламных кампаний приходится говорить не всегда. Рустам Салимзянов отмечает, что банки, как правило, смотрят на краткосрочный результат - увеличение количества звонков в call-центр и потока посетителей в отделениях. «К сожалению, за тактическими задачами часто забываются стратегические. Проблемы с узнаваемостью и лояльностью осознаются только тогда, когда банк начинает неожиданно отставать от рынка по темпам роста», - заключает Рустам.

Социальные сети

По словам Олеси Сидоренко, пионером в освоении социальных сетей был Сбербанк, который в 2009 году запустил акцию с новогодним виртуальным подарком-свечкой в «Одноклассниках». После этого на социальные сети обратили внимание и другие кредитные организации. К настоящему моменту многие из них активно развивают рекламу в социальных сетях или, как Абсолют Банк, подключают ее в тестовом режиме. По словам г-на Боднарчука, аргументы просты: это менее затратно по сравнению с классической рекламой, но при этом дает возможность прямой коммуникации с целевой аудиторией.

Степан Вяльцев, коммерческий директор SkyPromo Digital, отмечает, что клиенты банков, как существующие, так и потенциальные, обращают все меньше внимания на традиционную рекламу и все больше времени проводят в социальных сетях. При принятии решения о выборе кредита, современный интернет-пользователь не только ознакомится с предложениями разных банков, но также найдет и прочитает массу отзывов в Интернете и спросит мнение тех, кто уже брал кредиты.

Основное отличие социальных сетей от традиционных СМИ - это двусторонняя коммуникация, возможность диалога между представителями банка и клиентами. По оценкам Степана Вяльцева, наиболее эффективными в социальных сетях будут кампании, рассчитанные на людей в возрасте 18-30 лет. Хотя сейчас часто пользуются социальными сетями и люди в возрасте 35 лет и старше.

Пока банки используют далеко не все возможности. Как правило, социальные сети воспринимаются как еще одна рекламная площадка и место публикации новостей компании, мало интересных для клиентов. На страницах банков до сих пор очень мало интерактива - того самого общения с пользователями, которое высоко ценится в соцсетях и делает банк по-настоящему клиентоориентированным.

Степан рассказывает, что перечень услуг по маркетингу в социальных сетях во многом зависит от опыта и квалификации сотрудников агентства. Небольшие студии зачастую предлагают стандартные решения - создание и оформление страницы группы, ее наполнение с помощью личных приглашений, таргетированной рекламы, а то и просто «ботами». Также могут предложить скрытый маркетинг на форумах и блогах, часто называемый «работой с негативом» - размещение положительных отзывов в ответ на отрицательные. Самым большим плюсом подобных решений является невысокая цена, а минусом - плохо прогнозируемая, или вовсе низкая эффективность кампании, и следующее за этим разочарование в социальных сетях. Более квалифицированные агентства разработают комплексную стратегию продвижения банка в социальных сетях, которая будет учитывать, во-первых, коммуникационные цели и задачи каждого банка, его целевую аудиторию, а во-вторых, результаты мониторинга репутации банка, отражающие мнение интернет-пользователей об услугах. Это, конечно, значительно дороже, поскольку каждая стратегия создается индивидуально, но эффективность рекламной кампании при этом подходе намного выше.

Трудно быть «лидером»

Многие эксперты отмечают, что в настоящее время законодательство весьма жестко регулирует банковскую рекламу. Общие требования к рекламе установлены в статье 5 Федерального закона «О рекламе». В пункте 1 части 3 статьи 5 этого закона говорится, что реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами других изготовителей, признается недостоверной. Олег Малкин, юрист «Инвесткафе», говорит, что в связи с этим необходимо использовать такие слова, как «лидер» и «первый» с особенной осторожностью. Также следует избегать использования оскорбительных образов, сравнений и выражений. Наконец, если в рекламе содержатся иностранные слова, то необходимо давать перевод, что не всегда бывает.

Антон Соничев, адвокат юридической компании «Налоговик», говорит, что банк не имеет права умалчивать в рекламе об условиях, влияющих на доходы своих клиентов от сотрудничества. Например, если банк устанавливает высокие ставки по депозитам и столь же высокие комиссии за вывод доходов с банковского счета, в рекламе не должны об этом умолчать. Кроме того, кредитная организация не может гарантировать в рекламе те показатели, которые не могут быть определены на момент заключения договора. Например, нельзя делать обещаний относительно ставок, привязанных к биржевой оценке драгоценных металлов, даже если исторически статистика была позитивной - ведь никто не знает, что будет дальше.

По словам Антона Соничева, самый яркий пример недостоверной рекламы - это умалчивание об условиях договоров вклада, уменьшающих выгоду клиента. Речь может идти о высоких комиссиях и иных платежах за получение или обналичивание денежных средств по договору вклада. В отношении кредитных договоров недостоверная реклама может распространяться на случаи несообщения об обязательных платежах клиентов, увеличивающих полную стоимость кредита.

Ведь, как отмечает Антон Канунников, директор Центра возврата банковских комиссий, ряд банков продолжают нарушать действующее законодательство и взимать комиссии при выдаче розничных кредитов. В том числе, и за счет кредитных средств - клиент получает на руки меньшую сумму, а разница списывается на доходные счета банков в качестве комиссионного дохода. Проще говоря, получается, что клиент проценты еще не платил, а банк уже получил доход. По мнению эксперта, любая банковская реклама, в которой фигурирует процентная ставка по кредиту, должна настораживать.

Чтобы не попасть впросак, клиент не должен принимать решение по получению кредита на основании рекламных материалов. Банки, которые говорят в своей рекламе о полных условиях по кредитам, можно пересчитать по пальцам. А в рекламных материалах чаще всего указываются наиболее выгодные предложения, воспользоваться которыми может лишь ограниченный круг лиц. Поэтому для клиента банковская реклама должна быть лишь источником идей по распоряжению своими финансами. После того, как идея появилась, необходимо подробно изучить полные условия понравившегося продукта и сравнить с аналогами в других банках, а также почитать отзывы в социальных сетях и на форумах.

Реклама и PR

На сегодняшний день многие эксперты признают рекламу без PR-поддержки неэффективной. Успешный банк должен не только присутствовать на баннерах и в рекламных паузах, но и в статьях таких изданий, как «Коммерсант» и «Ведомости», а его эксперты должны принимать участие в телепередачах на деловых каналах. При этом коммуникационная стратегия у PR-департамента и отдела рекламы должна быть единой. Турхан Махмудов говорит об ошибочной установке, характерной для некоторых кредитных организаций, согласно которой можно доносить несвязанные между собой разные сообщения разным аудиториям. На самом деле это неправильно.

«Например, возьмем профессиональных участников финансового рынка, которым адресованы сообщения, посылаемые через специализированные каналы. В дополнение к своим профессиональным обязанностям, они одновременно являются и частью аудитории, которую охватывает масс-медиа, например они видят ту же наружную рекламу, что и обычные потенциальные потребители». Поэтому, чтобы у потенциальных клиентов не было «каши в голове», стратегия коммуникации должна быть единой.

Кроме того, для банков становится все важнее вовремя отслеживать и снижать уровень информационных рисков. Ведь сегодня почти у каждого клиента есть доступ к Интернету и возможность оставлять сообщения и отзывы на форумах и в блогах. Иногда даже если проблема не была решена сотрудником банка, но был дан грамотный официальный ответ организации (при консультации отдела PR), это дает более ощутимую «дельту» к репутации банка, чем очередной рекламный баннер и, тем более, решение проблемы в пользу клиента, о котором не знает никто.

Все большую важность приобретает работа специалистов по связям с общественностью на форумах и в социальных сетях. Эксперты отмечают, что иногда такая точечная работа с клиентом требует серьезных временных затрат, и в некоторых случаях экономически оправданным становится передача этой функции специализированному агентству.

Подводя итоги всего вышесказанного, отметим, что в последнее время банки активно восстанавливают свои рекламные бюджеты до докризисного уровня, уделяя все больше внимания площадкам в Интернете, в том числе, в социальных сетях. При этом не теряет актуальности традиционная телевизионная и наружная реклама. Приоритетом является повышение эффективности рекламных кампаний и интерактивные коммуникации с клиентами.